Важность брифа зачастую недооценивают, считая его составление формальностью. Но бриф не равно формальность. Такое мнение, зачастую, первый шаг к провалу проекта. В действительности брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
Существуют несколько видов брифов:
1. Клиентские брифы – брифы, полученные от клиента. Как правило, это бывают маркетинговые брифы.
2. Брифы для клиента – брифы, созданные аккаунт-менеджером после проведения дебрифинга и официально утверждённые с ним. Важно, чтобы клиент письменно утвердил этот бриф, потому что клиентский первоначальный бриф и бриф после проведения дебрифинга часто бывают абсолютно разными документами.
3. Внутриагентские брифы по направлениям деятельности – брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные сервисным службам Агентства. Внутренний бриф – это осмысленный аккаунтом документ, понятный для сервисных служб Агентства. Он отвечает на вопросы: Какая главная цель? Что мы продвигаем? Какие должны быть результаты? Тут не может быть «тупого» копипаста из брифа Клиента.
После получения брифа от Клиента у Агентства всегда проводит дебрифинг. Важно, чтобы это было сделано при встрече с Клиентом. Не важно, презентация это или 10 листов Word, – только личная встреча может дать ответы на 99% вопросов. По «бумажке» никто никуда «не побежит», никто не вдохновится. Очень многие моменты становятся понятными только после проведения встречи. Если Клиент не хочет брифоваться, просит прислать вопросы по почте, то Агентство вправе отказаться от участия в тендере, чтобы избежать возможной «формальности» всей процедуры.
Давайте рассмотрим основные блоки брифа на коммуникационную стратегию между Клиентом и Агентством.
ОБЩИЕ ДАННЫЕ
– Клиент
– Дата поступления брифа
– Название проекта
– Дата предоставления продукта клиенту
– Продукт агентства
– Дата заполнения документа
– Документ заполнил
На самом деле, мой совет – любой брифинг начинать с самых «вводных» вопросов. Будет правильно задать Клиенту три простых вопроса (и получить на них ответы!):
1) Почему вы организовали этот тендер?
2) Что вас не устраивает в текущем подрядчике?
3) Сколько Агентств в тендере?
Ответы на эти вопросы могут дать очень много информации для дальнейшего брифинга.
Что касается непосредственно «общего блока», то стоит особое внимание обратить на поля с продуктом Агентства и сроком подготовки предложения. Коммуникационная стратегия, медиастратегия, контент-план и т.д. – это всё продукты Агентства. Если Клиент и Агентство понимают, на какой именно продукт идёт брифинг, то разговор идёт на одном языке. Очень часто случается, что коллеги мыслят не категориями продуктов, поэтому важно, чтобы Агентство само «перевело» запрос Клиента в продукт и заранее его утвердила. Ошибка, когда клиент ждёт медиастратегию в формате ppt, а Агентство привезло «скучный» Еxcel.
У каждого продукта есть сроки его подготовки. На производство коммуникационной стратегии уходит примерно 2-3 недели работы Агентства, после проведения дебрифинга и решения участвовать. За этот период Агентство проходит все стадии подготовки продукта: начиная от создания внутреннего брифа или брифов, брифинга проектной команды, расстановки задач, создания шаблонов и заканчивая вычиткой корректором готового продукта и репетицией перед презентацией клиенту.
О КЛИЕНТЕ
– Какой бренд мы рекламируем?
О ПРОДУКТЕ
– Какой продукт мы рекламируем?
– У продукта есть обучение?
– У продукта есть сайт?
– У продукта есть описанная воронка продаж?
– Какие задачи решает продукт для его пользователей?
– Идеальный потребитель продукта, какой он?
– У продукта есть конкуренты?
– Как мы будем считать продажи, которые будет генерировать интернет?
О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
– Социально-демографические характеристики
– Дополнительная информация по целевой аудитории
Блоки «о клиенте» и «целевая аудитория» зависят от полноты предоставленной Клиентом информации. Зачастую у Клиента есть маркетинговые исследования своей ЦА, которые будут информативны для понимания потребителей продукта, выделения акцентных сегментов и предложения по таргетингам.
Если перечислен список конкурентов, то важно понимать по какому критерию они были выделены и обозначены.
О РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
– Какие задачи решает данная рекламная кампания?
– Каков период проведения рекламной кампании?
– На какие регионы необходимо акцентировать внимание при проведении кампании?
– По каким показателям будет оцениваться работа агентства?
– Цель рекламной кампании? KPI проекта.
– Нам известен бюджет планируемой рекламной кампании?
– Какая онлайн активность была проведена ранее?
– Есть ли понимание по инструментарию рекламной кампании?
– Дополнительная информация, полезная для работы над брифом
Третий блок касается непосредственно планируемой рекламной кампании. Помимо стандартных и простых вопросов по Гео и периоду РК, есть очень важные моменты, которые надо выяснить более детально:
1. Показатели, по которым будет оцениваться работа Агентства. Заодно уточнить, как и кем будет приниматься решение при сравнении Агентств. Возможно, есть какая-то разработанная таблица KPI, которые Агентства могут заполнить самостоятельно и тогда сравнение будет легче и нагляднее, или разработанная и удобная для Клиента форма медиаплана.
2. Отвечая на вопрос о прошлых рекламных кампаниях, можно говорить о блэк-листе инструментов, которые категорически нельзя предлагать. Если опыт был, значит, были и результаты: что-то показало более эффективный результат, что-то совсем не сработало. Такой информацией лучше сразу делиться, чтобы потом не тратить время на внесение корректировок в медиаплан.
3. Бюджет. Если нет точного бюджета, есть всегда «вилка бюджета». Агентство может сделать предложение и на 500 000 рублей и на 50 000 000 рублей. Лучше сразу договориться, на какие цифры ориентироваться.
Дополнительная информация – всё, что вы хотите отметить для более детальной проработки предложения. Тут можно отразить ответы на такие вопросы: можно ли будет презентовать продукт лично, и будут ли присутствовать лица, принимающие решение, на защите.
Тендерная презентация – это возможность увидеть команду, которая будет работать с Клиентом, познакомиться с аккаунт-менеджером или увидеть копирайтера, который будет писать про ваши автомобили, дезодоранты или школу для одарённых детей. Плюс к этому, презентация всегда требует расшифровки: гораздо легче понять, как выглядит карта стратегических узлов, когда картинки и значки сопровождаются разъяснением профессионалов.
Итак, зафиксируем, для чего нужен брифинг:
1. Помогает понять, что нужно Клиенту, и какой Продукт должно произвести Агентство.
2. Помогает наладить контакт Клиент-Агентство, сформировать правильные взаимоотношения, показать свою экспертизу.
3. Помогает понять Агентству, сможет ли оно работать над проектом, есть ли ресурсы на производство нужного продукта и дальнейшую реализацию.
Брифинг во многом определяет успех Агентства в тендере и эффективность рекламной кампании Клиента. Хороший бриф упрощает взаимодействие Клиента и Агентства на этапе реализации и в целом делает сотрудничество значительно результативнее. Агентства, профессионально использующие бриф, как инструмент работы, выигрывают больше тендеров и точнее «попадают» в бизнес-цели заказчиков. Что касается Клиентов, тот тут действует общеизвестная формула – «какой бриф, такой и креатив».
Клиентский директор Nectarin