Портал ADVmarket.ru продолжает серию публикаций, посвящённых территориальному брендингу. Сегодня о своём опыте разработки бренда для Великого Новгорода нам рассказала доцент кафедры теории истории и философии культуры Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого, кандидат философских наук, Федотова Наталья Геннадьевна.
- Наталья, недавно в СМИ Великого Новгорода прошла информация о победе творческой группы студентов и преподавателей в городском конкурсе на лучший бренд. Вы были руководителем этой группы?
- Да, конкурс на лучший бренд в Великом Новгороде проходил, однако его проведение было инициировано не городской властью, а одним из депутатов областной думы во время предвыборной кампании. Конкурс под названием «Мы не Нижний, мы – Великий», на наш взгляд, весьма актуален, особенно в ситуации постоянной путаницы между двумя городами, которые, к сожалению, не имеют устойчивой идентификации даже в российском контексте. В результате, наша разработка концепции бренда и логотипа показалась организаторам наиболее достойной для победы в номинации «Создаём бренд». В составе творческой группы, кроме меня были также студенты-культурологи Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого: Муравьёва Маргарита, Дмитриева Татьяна, Архипова Анастасия, Нестерова Екатерина, Васильева Нелли.
- Почему Вы решили участвовать в конкурсе, и была ли у Вас какая-то стратегия?
- Поскольку наш опыт, как представителей университета, основан на научных данных, то к разработке концепции бренда и его визуальному выражению мы подошли основательно, с учетом исследований в области территориального брендинга, а также опыта брендирования различных городов. На данный момент в гуманитарном и социологическом знании проблема брендинга территории и символического капитала места весьма популярна, что связано с тотальной конкуренцией городов за ограниченные и свободно перемещающиеся ресурсы (борьба за туристов, талантливых людей, инвестиции и пр.). Актуальность не обошла стороной и наш университет, где преподаватели проводят в данном направлении исследования, а студенты пишут научные статьи и выполняют дипломные работы. В связи с этим нас заинтересовала возможность применить на практике свои идеи и наработки.
Стратегия нашей творческой группы была выстроена с опорой на известные технологии городского брендирования, заложенные ещё в работах К.Динни, Д. Визгалова, Ф.Коллипа, R.Govers, S. Anholt и многих других. Кроме того, при разработке бренда мы использовали традиционные методики, которые применяются в процессе управления проектами (от анализа ситуации и ресурсного планирования до SWOT-анализа и выявления преимуществ проектной идеи). Также мы пошли по пути тех российских городов, которые при разработке бренда опираются на данные, позволяющие получить объективную картину о городе, его жителях, его конкурентах и пр., чтобы бренд полностью отражал «дух» города и его символическую доминанту.
- Если я правильно понимаю, Вы проводили исследования перед тем, как появилась концепция городского бренда?
- Не скажу ничего нового, если замечу, что разработка городского бренда требует масштабных исследований: от субъективных срезов мнений (обычных горожан и экспертов) до анализа статистических данных, анализа медиатекстов и пр. Ведь важно сделать бренд жизнеспособным, эффективным, чтобы он не только работал на внешнюю среду, но ещё и отражал менталитет территории, был частью культуры горожан. В частности, учёными доказано, что бренд города будет эффективным только в том случае, если он опирается на городскую идентичность, благодаря которой возникает чувство сопричастности жителей города со своим городом и с людьми, которые в нём проживают. Причём такое отождествление держится на конкретных смысловых формах, мы их называем маркерами. Например, в качестве таких идентификационных маркеров, которые являются идейной базой для бренда, часто бывают уникальные природные объекты (полярные ночи в Мурманске) или уникальное промышленное производство (вологодское масло, тульский пряник, оренбургский платок), знаковые исторические события (военная слава Волгограда), культурно-туристические практики (Ярославль как столица «Золотого кольца России»), известные имена или сказочные персонажи (последние официально закреплены в «Сказочной карте России»).
Безусловно, любое исследование требует ресурсов, особенно такое масштабное. В связи с этим наши возможности были несколько ограничены, хотя мы нашли выход и использовали полученные в 2015 году результаты одного из собственных исследований. Таким образом, объективная информация для концепции бренда была получена следующим образом.
Во-первых, мы провели анализ литературы (тестов СМИ, материалов конференций, научных публикаций) на предмет возможных траекторий брендирования города и потенциальных идей для бренда. Мы отобрали наиболее популярные печатные издания и интернет-порталы за последние годы и выявили дискурсивное поле новгородского брендинга – предложения бренда, частоту упоминаний различных вариантов бренда, практики по брендированию и пр. С анализом интернет-изданий проблем не возникло, доступ к публикациям имеется в любое время. Что касается печатных архивов, то студенты обратились за помощью в библиографический отдел областной научной библиотеки, где нам помогли выйти на список публикаций (около двух десятков) о бренде Великого Новгорода.
Во-вторых, мы выявили конкурентов и определили позитивные и негативные аспекты в позиционировании города. Для этого мы использовали как полученные материалы дискурсивного анализа СМИ (например, мы подтвердили версию о прямых конкурентах Великого Новгорода в области туризма), так и опыт других городов, который весьма разнообразно представлен в различных изданиях. С помощью SWOT-анализа мы определили наиболее перспективные способы позиционирования города и его конкурентные преимущества. Это помогло в дальнейшем выйти на идею бренда.
В-третьих, и это самое важное, мы имели в своем распоряжении собственную эмпирическую базу по изучению внутреннего образа Великого Новгорода. В 2015 году нами при реализации одного из исследовательских проектов был проведён опрос 53 новгородцев на предмет анализа внутренней структуры идентичности Великого Новгорода. В частности, опрос, который был проведён с помощью методики вербализации ментальных представлений о городе (своеобразная модернизация метода К.Линча и его визуального способа анализа образа города) позволил получить качественный срез мнений горожан о своём городе и о новгородцах. Среди открытых вопросов, которые были заданы как коренным новгородцам, так и тем, кто проживает в городе менее 10 лет, например, такие: какие ассоциации возникают у вас при упоминании Великого Новгорода? опишите в прилагательных – какой Великий Новгород? какие культурные события города являются наиболее значимыми для вас? что вызывает у вас чувство гордости за город? с какими героями или персонажами вы отождествляете свой город? чем новгородцы отличаются от жителей других городов? какие места в городе наиболее полно передают его «дух»? и так далее. Это, скорее, опрос с элементами качественного интервью. Но для наиболее полной картины новгородской идентичности и выявления конкурентных преимуществ города также требуется срез экспертного мнения и комплексный дискурсивный анализ различных текстов, который бы позволил, например, определить внешний образ города в глазах потенциальных «визитёров».
- Если Вы проводили анализ имеющихся практик брендирования города, то, значит, у Великого Новгорода есть бренд?
- Анализ текстов СМИ, материалов конференций (с 2009 по 2016 гг.) показал, что официального, популярного, признаваемого всеми бренда у Великого Новгорода нет. Наиболее популярным является бренд «Великий Новгород – Родина России», но его потенциал не реализован, так как изначально был сомнительным в контексте принятия заявленного слогана как городами-конкурентами, так и столичной аудиторией. Кроме того, указывая в бренде на ту или иную идею, город как бы обещает при его посещении предоставить практики, демонстрирующие реальное её воплощение. То есть, если мы не будем культивировать идею бренда внутри города, то эффективность бренда будет снижаться. Отчасти так получилось и в Великом Новгороде.
- Скажите, а каким путем Вы пошли, чем обосновали свою концепцию бренда для Великого Новгорода?
- В процессе работы над концепцией бренда мы руководствовались тем, что бренд должен выражать уникальность города, чтобы логотип был не только символичен, но и был тесно связан с культурой города и его идентичностью. Ведь именно горожане должны быть главными носителями бренда своего города. Городскую уникальность мы решили зафиксировать следующим образом: а) вербально, чтобы дифференцировать Великий Новгород и максимально отделиться от Нижнего Новгорода и б) визуально, где подчеркнуть идентификационные коды города. В итоге должен был получиться логотип бренда Великого Новгорода, который не только работает на узнаваемость города во внешней среде, но и способствует укреплению городской идентичности. В частности, в логотипе мы зафиксировали такие смыслы, благодаря которым жители отождествляют свой город, на основании которой они гордятся Великим Новгородом.
- И в чём заключается основная идея бренда?
- Идея бренда вытекает из его концепции. Дистанцироваться от Нижнего Новгорода достаточно просто, если пойти путём вербального акцента. В названиях двух городов именно прилагательное может сформировать идентификационные коды. Поэтому мы сделали акцент на отличимой части названия Великого Новгорода: «Великий Новгород – Великий – В», подчеркнув, при этом, конкурентное преимущество города. Мы предположили, что, посетив Великий Новгород, приезжая сюда жить или работать, человек «прикасается к великому». Что это означает? Говоря иначе, человек может приобщиться к великой истории, которой богат город (достаточно привести для примера те исторические события, с которыми ассоциируют свой город новгородцы - новгородское вече, ганзейский союз, зарождение династии Рюриковичей), к великой культуре (богатство средневековой иконописи, возрождение культурных традиций, наличие уникальных фресок и живописной православной архитектуры, органично вписанной в пейзаж города и пр.), к великим личностям, которые жили и творили в городе (Рюрик, А.Невский, Я.Мудрый, Рахманинов и другие). Мы предложили и слоган, выражающий идею бренда: «Стань великим вместе с нами!»
- Расскажите, пожалуйста, о разработанном логотипе бренда.
- Логотип бренда построен нами вокруг буквы «В», как ключевого компонента идеи бренда. Затем мы воспользовались результатами опроса горожан на предмет выявления главных символов, образных ассоциаций с Великим Новгородом и среди них оказались: Ярославово Дворище, Кремль, уникальная православная архитектура, Софийский собор. Кроме того, большинство новгородцев на вопрос «Какой ваш город? Опишите его с помощью прилагательных» в своем большинстве ответили: «древнейший», «древнерусский», и при этом тихий, зелёный, с богатым культурно-историческим наследием. Если учитывать мнение жителей города, то логотип должен быть выполнен в традиционном стиле, подчеркивающим историчность города и в тоже время современность, которая гармонично соседствует с традицией.
Мы отразили в логотипе бренда Великого Новгорода совокупность символов «древности» Великого Новгорода – Кремль, Софийский собор (купол Софии), Ярославово Дворище (древний торг). Именно эти элементы древнего Новгорода присутствуют в жизни новгородцев и в современности. Буква «В» также выполнена также в традиционном стиле, но с помощью современных техник рисунка.
Цветовая гамма логотипа бренда создана на основе внутреннего образа Великого Новгорода: красный – цвет Новгородского Кремля, золотой – купол Софийского собора , белый – аркада Ярославова дворища, голубой – река Волхов и озеро Ильмень. Причём река и аркада также визуально изображены на логотипе, как и условно выполнен купол софийского собора с голубем (голубь отражает один из самых популярных мифов о новгородской республике).
Как мы полагаем, сувенирная продукция, т.е. основа этой продукции, также могла бы быть выполнена в цветовой гамме бренда.
- Какие сложности, на Ваш взгляд, существуют в брендинге территории?
- Объективной картины всех трудностей в брендинге территории дать не смогу, поскольку отсутствует достаточный опыт брендирования. Однако, лишь касаясь данного процесса, обнаружились некоторые тенденции проблем в нашей стране. На наш взгляд, самой большой проблемой в брендинге территории является вопрос о заказчике и исполнителе бренда. Например: кто именно должен разрабатывать бренд для города – власть, бизнес, горожане или кто-то ещё? На самом деле, бренд нужен всем. И в тех городах, где удалось договориться местному сообществу и найти рецепт взаимодействия, там есть и результат. Но всё-таки, если опираться на опыт других городов, бренд невозможно разработать и внедрить без политической воли властных структур. Кроме того, особенную сложность территориальный брендинг приобретает в России, где административное устройство можно охарактеризовать как многоуровневое. Иначе говоря, в брендинге нуждаются и города, и регионы, которые взаимосвязаны между собой, но в регионе могут присутствовать не менее яркие города, чем административный центр. Возникает проблема – пойти разными путями, чтобы все города одного региона, имеющие для этого потенциал, создавали свои бренды, или бренды этих городов должны быть частью бренда целого региона? И какой путь должен быть первичным при этом, какие «плюсы и минусы» здесь будут присутствовать? Также определённой проблемой в брендинге территории, как нам кажется, является уменьшение роли бренда в территориальных практиках. Чтобы бренд «заработал», его нужно подкреплять во всех направлениях: от маркетинговой стратегии города до визуального оформления праздничных мероприятий и названий блюд в кафе. Хотя это уже «прописные истины» и они не нуждаются в излишней аргументации.
И, наконец, сам процесс разработки бренда для территории сложен, поскольку должен сочетать в себе элемент креативности, инновационности с объективными данными и строгим расчётом. Отсюда возникает вопрос о разработчиках бренда. Поэтому конкурс на лучший бренд, если он является официальным и организован на уровне власти, является одним из наиболее приемлемых способов решения данной проблемы. Когда креативные идеи возникают в местном сообществе, а специалисты своего дела смогут правильно их «огранить» и придать идеям конкурентоспособную форму.