Сеть строительных гипермаркетов Leroy Merlin запустила уникальную акцию - квест о ремонте. Суть проекта такова - участники приходят в настоящую квартиру в новостройке, получают на руки смету ремонта, и пытаются посчитать её заново, чтобы найти, где ушлые ремонтники попытались их обмануть.
О подробностях организации рекламной акции порталу ADVmarket.ru рассказала менеджер по маркетингу Леруа Мерлен Восток Наталья Косюг.
- Наталья, на какую целевую аудиторию ориентирована ваша рекламная акция?
- Проект «Цена ремонта» создан для тех, кто только планирует приступить к переделке в будущем, но будет интересен и тем, кто уже сталкивался с ремонтом. Ведь, как показывает практика, они могут затеять его снова, а проблемы из раза в раз остаются одни и те же.
Двери нашего квеста открыты для всех: и молодых людей, и семьей с детьми, и людей более старшего возраста. Доход в данном контексте значения не имеет.
- Каковы цели и задачи данной кампании?
- Мы проводили специальное исследование на фокус-группах, и один из инсайтов показал, что люди боятся ремонта. Мы стали искать варианты, как в игровой форме помочь людям преодолеть страх перед ремонтом, а также показать ценовое преимущество Леруа Мерлен среди конкурентов.
Например, до сих пор многие считают, что товары для стройки и ремонта выгоднее покупать на строительных рынках. Уверены, что квест поможет справиться с этим мифом. И каждый человек, который примет участие в нашей интерактивной игре, сможет убедиться в качестве и доступности материалов Леруа Мерлен. Мы хотим дать каждому клиенту возможность «прочувствовать» ремонт, понять, что это легко и просто, а с Леруа Мерлен – спокойно, удобно, надёжно, красиво.
- Почему был выбран именно квест?
- К формату квеста мы пришли не сразу. Изначально мы вместе с креативным агентством занимались разработкой идеи шоу-рума Леруа Мерлен. В процессе мы решили не ограничиваться стандартным вариантом (квартира с обоями и ценниками на них), захотелось чего-то современного и интересного для всех возрастных групп. В результате мы придумали наш квест – в ходе разгадывания головоломок игрок может не только оценить ремонт квартиры, но и реально убедиться в качестве строительных материалов, а также узнать их стоимость.
- Каким образом привлекаются участники квеста?
- Для информирования потенциальных участников мы используем стандартные каналы: новостные СМИ и социальные сети. Также сами игроки делятся впечатлениями в своих социальных сетях с целевой аудиторией. Среди участников, уже принявших участие в квесте, и студенты, и потенциальные покупатели квартир в ЖК «Домодедово Парк», и молодые семьи.
- Запланировано ли какое-то число участников акции? На данный момент есть ли очередь в записи на участие?
- Планов по обязательному количеству участников нет, а запись на участие в разные дни варьируется, но мы довольны посещаемостью и ждем новых гостей.
- Каким образом будет отслеживаться (оцениваться) эффективность данной кампании?
- Безусловно, главное для нас – это интерес клиентов, их обратная связь (отзывы участников в соцсетях и на сайте квеста). Также для оценки эффективности «Цены ремонта» важны PR-охват, PRvalue, количество публикаций в СМИ и социальных сетях. По итогу всей кампании мы будем считать BrandAwareness.
Как говорили ранее, у нас самая широкая аудитория, но, тем не менее, мы не ставили целью охватить всю страну. Для нас, прежде всего, важен интерес к новому формату продвижения нашего бренда. Поэтому охватом кампании мы считаем всех людей, которые были на квесте, слышали о квесте, читали о квесте, видели сообщения в социальных сетях, заходили на страницу квеста.
- Акция продлится до конца лета. Планируется ли использовать материалы с квестов в дальнейших рекламных кампаниях?
- Конкретных планов пока нет, но мы рассматриваем возможность запуска квеста в других регионах.