Стартовала рекламная кампания бренда «Россия – щедрая душа». В рамках проекта в эфир вышел рекламный ролик.
Реклама бренда заставила задуматься сразу о двух тенденциях в рекламе, которые мы наблюдаем в последнее время.
Итак, первая тенденция. Похоже, что рекламисты всё чаще стремятся сделать из рекламного ролика целый фильм. Причём независимо от каналов коммуникаций, для которых предназначены рекламные ролики. Например, в своём пресс-релизе создатели рекламы для бренда «Россия – щедрая душа» отмечают: «ролик, больше похожий на кино, рассказывает трогательную историю о …»
Вторая тенденция – очевидная драматичность рекламных роликов. То ли предновогодняя атмосфера заставила рекламистов обратиться к вечным ценностям. То ли тренд сезона такой (Ранее портал ADVmarket.ru, сообщал о таких сезонных трендах в рекламе как: использование фонограмм известных песен и стихотворений). Складывается впечатление, что практически каждый новый рекламный ролик ставит перед собой задачу, как минимум, «пробить зрителя на слезу», а лучше – вообще заставить разрыдаться. Однако стремление «поднять градус» драматизма часто приводит рекламистов к многочисленным сюжетным неувязкам и даже некоторой наигранности. Рекламный ролик Nestle не стал исключением.
В очередной раз рекламисты предлагают задуматься о вечных ценностях. По сюжету рекламы мальчик стоит у окна и ждёт дедушку. Уже с первых кадров нас сопровождает музыка, характерная для сентиментальных сцен в драматических фильмах. Далее дедушка приходит и приносит мальчику шоколадку, мальчик отворачивается и ест её, дедушка грустит. Скорее всего, создатели ролика хотели показать печаль дедушки по поводу того, что внук предпочитает есть шоколадку, а не общаться с ним. Если наше предположение верно, то нужно очень внимательно всматриваться, чтобы понять эту мысль. Хотя, если данный ролик рассчитан на ограниченную целевую аудиторию – пожилых людей, – то, им, возможно и легче «разгадать» замыслы создателей. Но, если рекламный ролик не сопровождается диалогами или закадровым текстом, то все события, происходящие на экране, должны легко считываться с помощью видеоряда. Однако в рекламе Nestle относительная ясность приходит только ближе к концу ролика.
По сюжету, в очередной раз мальчик не дождался дедушку, собрал свои карманные деньги и побежал. (К слову: данный сюжетный ход также неоднократно используется в рекламе, рассказывающей о «вечных ценностях» (например, реклама М.Видео). Отметим, что использование рекламистами образов, которые можно отнести к условной группе «дети и деньги», затрудняет разговор о высоких материях.
Но, как и положено, ролик заканчивается «хэппи эндом»: мальчик покупает шоколадку и дарит её дедушке.
Резюме: основная мысль ролика считывается очень трудно. При достаточно большой длительности ролика зрителю всё время приходится внимательно следить за сюжетом, чтобы понять, что к чему. Отметим, что, не смотря на указанные недостатки, новогодний образ бренда всё-таки получился. Но этот образ не выделяет бренд на фоне других. Многие рекламодатели тяготеют к «универсальному» новогодне-рождественскому сюжету. Получается, что позиционирование бренда слишком задрапировано «новогодними образами» и «вечными ценностями».
Другие рекламные ролики с драматическими сюжетами:
«Рождественская песнь» в рекламе банка?
Психологическая драма в рекламе Ferrero Rocher
Реклама «М.Видео»: рождественская история?