Вполне возможно, что ближайших задач у «Бабы Вали» - две: как можно дольше тянуть время в суде и как можно сильнее эпатировать публику, дабы перенести затем результат на новый дизайн упаковки.
Напомним, что в настоящее время продолжается конфликт между финским брендом Valio и российской «Бабой Валей». Причина конфликта – сходство дизайна упаковок и нейминга. Позади – проведение опроса, который показал, что больше половины респондентов склонны считать упаковку масла «Баба Валя» сходной по дизайну с упаковкой масла Valio. Дальнейшие действия по делу – прерогатива Санкт-Петербургского УФАС и суда.
Вероятно, понимая неизбежность смены упаковки, российский бренд пошёл на неожиданный шаг – разместил рекламные плакаты сити-формата возле дипломатических представительств в Москве и Санкт-Петербурге. Такого внимания со стороны бренда удостоились представительства Германии, Финляндии и Эстонии. Рекламные плакаты были выполнены на соответствующих иностранных языках, перевод на русский – мелким текстом внизу. Что же и кому хотела отрекламировать «Баба Валя»?
С одной стороны, на этот вопрос ответить трудно. Потому что смысл всех подобных рекламных плакатов можно передать известной фразой «Мы вам покажем!» Финнам Баба Валя заявила, что мы «можем не хуже вашего», надпись на постере перед консульством Германии гласит: «отвоевываем полки», а представителей эстонского МИДа бабушка уверила: «если что, мы вас подменим». Вряд ли это можно рассматривать как рекламу масла.
С целевой аудиторией тоже не всё понятно. В том смысле, что данная рекламная кампания для российской целевой аудитории может быть объяснена только единственным образом – компания хочет спешно сформировать определённый образ бренда. Чтобы затем перенести его на новый дизайн упаковки. Но в условиях дефицита времени использует не прямое, а косвенное обращение к целевой аудитории – через агрессию против того, кого бренд, видимо, считает общим врагом для себя и своей целевой аудитории. Ограниченность рекламных затрат, вероятно, будет компенсирована эффектным pr-ходом. Дефицит времени потребует новых высокоэффективных PR-акций, а одним из известных приёмов является действие на грани этических норм. Так что от бренда в ближайшее время можно будет многого ожидать.
Представители Valio выразили сожаление, что «некоторые производители, желая использовать хорошую репутацию нашей компании, применяют в дизайне элементы наших товарных знаков для продвижения собственной продукции, а также проводят акции с вызывающим содержанием». Они также выразили надежду, что «уполномоченные органы и антимонопольная служба смогут предотвратить подобные случаи недобросовестной конкуренции».
Портал ADVmarket.ru попросил прокомментировать ситуацию академика Российской академии рекламы Вячеслава Степановича Черняховского. Вот что он сказал:
«Скорее всего, подобные эскапады могут восприниматься как нарушение правил добросовестной конкуренции.
Если постеры размещаются рядом с иностранными диппредставительствами, текст их написан на соответствующем иностранном языке, имеет оценочный характер, недвусмысленно адресован продукции конкретных стран, то диппредставительства вольны оценивать подобные действия в соответствии с общепринятой международной практикой и принимать адекватные меры.
Если считать упомянутые постеры рекламой, то, с точки зрения мировой практики, они откровенно нарушают этические нормы главного документа рекламистов – Консолидированного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (ICC/WBO). Конкретно нарушены статьи Кодекса МТП: 1. Основные принципы; 2.Пристойность; 3.Честность; 4. Социальная ответственность; 5. Достоверность; 9. Идентификация; 10. Идентичность; 11. Сравнения; 13. Свидетельства; 15. Использование деловой репутации; 16. Имитация.
Трудно понять, зачем это нужно российскому производителю масла. Если он хотел пропиариться, то это у него получилось. Если эта акция получит международный резонанс, то будет международный пиар. Правда, негативный. Обидно, ведь в начале ХХ века Россия занимала первое место в мире по производству и экспорту сливочного масла. Топлёное сливочное масло из России было признано эталоном, и в деловой оборот мировой торговли вошло специальное понятие «русское масло».
А вот мнение заместителя начальника управления договорных отношений Санкт-Петербургского государственного унитарного предприятия «Городской центр размещения рекламы» Натальи Сергеевны Плошкиной:
«Упаковка не является рекламой и не попадает под действие закона «О рекламе». Следовательно, не может быть использована формулировка «введение потребителя в заблуждение». Данные действия попадают под закон «о защите конкуренции». Поэтому должна рассматриваться схожесть упаковок, вплоть до степени смешения. Степень смешения должна определяться социологическим опросом потребителей. Если опрос проведён правильно, то это в дальнейшем послужит доказательством в арбитражном суде».
С нашей точки зрения, ответ на вопрос «что и кому хотела отрекламировать «Баба Валя» весьма прост: она рекламировала своё понимание ведения бизнеса. Будем надеяться, что её целевая аудитория восприняла месседж бренда и оценила его. По достоинству.