Разработка брифа при создании рекламной продукции – важнейшая часть процесса с точки зрения успешности результата. А где взять бриф для социальной рекламы?
«Борьбу с пьянством» следует прекратить.
Потому что это не борьба и это не результат.
М.М.Жванецкий.
С тех пор, как была написана эта фраза, количество явлений, с которыми нужно бороться, выросло. Соответственно, расширилось и поле деятельности для социальной рекламы. В частности, два последних конкурса на выбор исполнителя для разработки социальной рекламы в Санкт-Петербурге (подробнее см. Наружная социальная реклама в Санкт-Петербурге: 39 плакатов по 1000 долларов) дали много информации к размышлению. В том числе обращает на себя внимание перечень целей, который приводится к каждому из проектов.
Так, в первом проекте указано, что «целью данной закупки является:
- привлечение внимания петербуржцев к основным проблемам и приоритетам социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга;
- информирование населения о путях и средствах преодоления основных проблем и достижения приоритетных целей социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга;
- формирование в массовом сознании поведенческих установок, нацеленных на преодоление проблем и достижение приоритетных целей социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга».
(Примечание: несколько замечаний по формулировкам целей:
- «формирование в массовом сознании поведенческих установок». Поведенческие установки могут формироваться не где-то, а у кого-то: у детей, у студентов, у клиентов и т.д.
- «поведенческих установок, нацеленных на…». Установка не может быть «нацеленной на что-то», она должна быть просто «на что-то».)
Судя по тематике социальной рекламы, предусмотренной проектом, основные проблемы и приоритеты социально-экономического развития Российской Федерации и Санкт-Петербурга – коррупция и терроризм, курение и злоупотребление алкоголем, отношение к пожилым людям и инвалидам, защита детей.
Переводя «с канцелярского на русский», социальная реклама должна привлечь внимание населения к этим проблемам, рассказать о путях и средствах преодоления этих проблем, а также нацелить людей на их преодоление. Можно сказать, что это – классические задачи социальной рекламы.
Что ж – какой-никакой, но всё-таки бриф на разработку рекламной продукции. Правда, не хватает описания целевой аудитории в разрезе её отношения к перечисленным социальным проблемам. Но, видимо, государственный заказчик в этом случае полагает, что «и так всё понятно».
Конечно, любопытно будет взглянуть на результаты и оценить их с точки зрения поставленных задач. Как следует из плана-графика разработки рекламных материалов, такая возможность у жителей города будет в течение большей части 2014 года. Однако необходимо помнить, что эффективность рекламной кампании оценивается с помощью исследовательских методов (чаще всего – опросов). Причём методика требует, чтобы опрос обязательно был проведён и до начала рекламной кампании. Но в данном проекте не предусмотрено проведение каких-либо исследований.
Во втором проекте читаем:
«Целями социальной рекламы являются:
- упрочение общероссийского гражданского самосознания и духовной общности многонационального народа Российской Федерации;
- гармонизация межкультурных, межэтнических и межконфессиональных отношений в Санкт-Петербурге;
- обеспечение равенства прав и свобод человека и гражданина независимо от расы, национальности, языка, отношения к религии и других обстоятельств;
- формирование петербургского социальнокультурного самосознания.
- информирование горожан об основных усилиях, предпринимаемых Правительством Санкт-Петербурга по гармонизации межэтнических, межкультурных и межконфессиональных отношений в городе в рамках Программы «Толерантность».
Основная часть этого текста повторяет п.17 «Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации на период до 2025 года», утверждённой в конце прошлого года. И вот это уже мало похоже на бриф. Однако тема такая, что никакой чиновник не рискнёт ею заниматься без методических указаний. Это вам не защита детей или борьба с алкоголизмом! Предполагаем, что методических указаний нет.
Что делать в таком случае? Классические подходы к разработке брифа для рекламной кампании включают в себя изучение целевой аудитории и товарного рынка – с тем, чтобы на основании собранной информации можно было сформулировать цели рекламной кампании, причём не только качественные, но и количественные. Похоже, что предусмотренная в рамках проекта разработка коммуникационных стратегий – это как раз попытка решить указанную задачу. Как указано в конкурсной документации, «коммуникационная стратегия включает в себя изучение проблематики, формирование конкретных задач социальной рекламы, разработку формулировки описания ядра целевой аудитории и ключевых рекламных сообщений эскизов социальной рекламы с обоснованием их эффективности и релевантности целевой аудитории».
Исходя из ценовых предложений, на разработку коммуникационных стратегий в рамках проекта предполагается выделить 260 тысяч рублей. Если исполнителю удастся разработать шесть стратегий на основании анализа одного массива данных, собранного в ходе одного исследования – сумма минимальная. А если необходимо будет провести несколько исследований (например, сначала установочное, затем основное) – этих денег не хватит. Придётся экономить, что неизбежно отразится на качестве собранных данных.
Так или иначе, результаты этой непростой работы мы сможем увидеть в течение 2014 года. В то же время остаётся непонятным, как будет оцениваться эффективность планируемой рекламной кампании.
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru